Тенденції у галузі контекстної реклами в 2022 році

10 найважливіших тенденцій у галузі контекстної реклами, які потрібно знати у 2022 році

Кінець і початок наступного року це відмінний привід оцінити свої успіхи і намітити нові цілі. Адже цифровий маркетинг постійно розвивається та оновлюється. З настанням карантину наш світ змінився, і схоже колишнім він вже не стане ніколи. Незважаючи на те, що пандемія завдала значної шкоди економікам багатьох країн, контекстна реклама опинилася на піку популярності і продовжує швидко розвиватися. У 2022 році в “Корпорації Добра” також відбудуться значні, практично революційні зміни, зокрема це стосуватиметься і РРС.

Які ж найважливіші тенденції контекстної реклами, на яких вам слід зосередитись у 2022 році для досягнення більшого успіху? Ми пропонуємо вам ознайомитися з 10 найважливішими з них у галузі контекстної реклами та зрозуміти, чого очікувати наступного року. Брендам та маркетологам буде легше досягти поставленої мети при розробці маркетингового плану, що в майбутньому забезпечує збільшення потенційних клієнтів у процесі продажу.

Далі передаємо слово Денні Гудвіну, виконавчому редактору Search Engine Journal, який поспілкувався з 30 найкращими експертами в галузі РРС. Ми переклали цю статтю і тепер ділимося із Вами цікавою інформацією. 

Отже слово експертам:

1. Автоматизація

Автоматизація продовжує залишатися гарячою темою у тенденціях контекстної реклами, і майже половина наших експертів висловлюють свої думки.

“Автоматизація набирає обертів протягом останніх кількох років” сказала Джулі Фрідман Бакіні, президент компанії Neptune Moon. “Але схоже, що вона ось-ось переключиться в режим гіпердвигуна”.

Андреа Атзорі, співзасновник та директор Ambire, погодилася з цим, зазначивши, що автоматизація відіграватиме ключову роль у наданні допомоги маркетологам у прийнятті обґрунтованих рішень на основі даних. “Проблема екстраполяції, консолідації та зіставлення інформації з декількох джерел означає, що цю роботу не можна виконати, не вдаючись до автоматизації”, – сказала Атзорі.

«Так само планування, виконання та аналіз масштабованих кампаній на основі даних по безлічі каналів і платформ вимагатимуть адекватних процесів та інструментів для досягнення успіху. Інвестиції в ще розумніші технології допоможуть маркетологам отримати перевагу перед своїми конкурентами, підприємствами та брендами, щоб бути гнучкими у своєму маркетингу», – додала Атзорі.

Бред Геддес, співзасновник Adalysis, вважає, що люди, як і раніше, краще машин у плані стратегії, співчуття, розуміння та пріоритетних цілей. Враховуючи масштабну автоматизацію Google, схоже, що обидва табори починають зливатися.

“Рекламодавцям необхідно використовувати деяку автоматизацію, але вони розуміють, що Google жахливий в деяких аспектах автоматизації, і є області, в яких людина явно перевершує роботів, і які слід використовувати”, – сказав Геддес. «Цей рік має стати роком «надолуження», коли різні групи навчаться поєднувати людську винахідливість, розуміння та стратегію».

Мелісса Маккі, менеджер із платного пошуку, MerkleB2B, зазначила, що найбільш успішні рекламодавці B2B вже сфокусовані на доставці потрібного контенту потрібної аудиторії у потрібний час і використовують для цього автоматизацію. «Якщо ви ще цього не зробили, настав час приступити до визначення аудиторій, створення різноманітного контенту, розробки диференційованої реклами та впровадження автоматизації як для платного пошуку, так і для платних соціальних мереж», – сказав Маккі.

Чи варто конкурувати з автоматизацією чи краще співпрацювати з нею?

“Успішні рекламодавці PPC дізнаються, як розгорнути багаторівневу автоматизацію в 2022 році, щоб зберегти контроль над сучасною PPC”, – сказав Фредерік Валлайс, співзасновник та генеральний директор Optmyzr.

2. Власні дані

Ще одна тенденція, яку очікують такі експерти, як Амалія Фаулер, інструктор, BCIT та консультант з Google Реклами, Good AF Consulting, полягає в наступному:

“Продовження захисту конфіденційності зробить отримання даних від першої особи тим, над чим мають працювати бренди”.

Шон Джонстон, віце-президент із цифрової реклами Closed Loop, вважає, що інтеграція власних даних із рекламними платформами стане ще більш важливою для цифрових маркетологів у 2022 році.

“З самого початку цифрового маркетингу ми покладалися на пікселі, теги та файли cookie для нашої маркетингової атрибуції”, – сказав Джонстон. Але тепер, коли такі компанії, як Apple і Google, починають обмежувати використання цих засобів відстеження в ім’я конфіденційності споживачів, ми повинні планувати майбутнє без них. В результаті цінність власних даних – і, зокрема, засоби їх інтеграції з рекламними мережами – стане ключем до підтримки та вдосконалення зусиль у галузі цифрового маркетингу».

Кімберлі Шах, старша керуюча по роботі з клієнтами, Microsoft Advertising, погодилася з тим, що конфіденційність, як і раніше, залишатиметься важливим напрямком для нашої галузі.

«З появою оновлень відстеження файлів cookie в iOS14 та припинення підтримки сторонніх файлів cookie у Chrome призведе до того, що неминуче інші видавці швидко почнуть наслідувати їхній приклад», – сказав Шах. «Реальність світу 3P без файлів cookie швидко наближається, і для забезпечення успішного входу в цей світ у 2022 році буде ключовим моментом у розробці стратегії, інвестуванні та тестуванні власних джерел даних та початку їх застосування у всіх ваших маркетингових каналах загалом».

Джефф Фергюсон, партнер Amplitude Digital, сказав, що розумні маркетологи повинні навчитися слідувати «старій школі» зі своїм націленням, використовуючи сучасні технології.

“Дивіться у бік масового переходу до більшої кількості варіантів контекстного націлення, але в більш оновленій версії, ніж те, що було на рубежі століть”, – сказав Фергюсон. «Машинне навчання та інші технології будуть на вустах кожного маркетолога, коли вони спробують перебудувати свої власні дані, для відновлення деяких цілей, до яких вони звикли».

3. Таргетинг та сегментація аудиторії.

«Ви повинні переконатися, що ваші бренди з’являються тоді, коли їхні цільові користувачі будуть у мережі, а не лише тоді, коли вони шукають конкретний бренд», – сказала Брук Осмундсон, старший директор зі стратегії роботи з клієнтами NordicClick Interactive.

«У зв’язку з анонсом Гугла про те, як класифікуються ключові слова з широкою та фразовою відповідністю, характеристики аудиторії стануть ще важливішими для охоплення та націлювання на нашу аудиторію за меншої залежності від ключових слів», – сказав Осмундсон. «Загалом: менше ключових слів, більше аудиторії, найкращі наміри».

Джонатан А. Каган, віце-президент відділу пошуку 9Rooftops, погодився:

«У міру розгортання «розумніших» програм типові важелі, які ми, рекламодавці, контролюємо для цифрових технологій, звужуються. Це означає, що нам потрібно переорієнтуватися на найважливіші речі, які ми все ще можемо контролювати, а саме на націлення на аудиторію та сегментацію».

4. Тестування

З наближенням кінця розгорнутої текстової реклами Емі Бішоп, власник та консультант із цифрового маркетингу, Cultivative, закликає клієнтів тестувати, тестувати, і ще раз тестувати.

“Перевіряйте ETA так довго, як тільки можете, і подумайте навіть про додавання додаткових варіантів для пізнішого тестування, коли вони більше не можуть бути створені”, – сказав Бішоп. «А також протестуйте адаптивну пошукову рекламу (RSA). Протестуйте різні повідомлення та закріпіть різні частини оголошення».

Ілля Черепахін, менеджер з консалтингу, MightyHive, хоче, щоб маркетологи переосмислили копіювання тестів. «Я сказав би, що перехід до автоматизації рекламного креативу – це, мабуть, найсильніша тенденція, яку ми спостерігаємо в платному пошуку», – сказав Черепахін. «Це впливає не лише на тактичні та технічні аспекти управління кампаніями, а й на стратегію платного пошуку та цифрового маркетингу будь-якого омніканального маркетолога».

«Замість того, щоб маніакально перевіряти кожне відхилення ефективності у пари слів… рекламодавцям потрібно буде мислити масштабніше та зосередитись на рекламі, яка перевіряє концепції та фрази, що відповідають намірам, а не конкретним словам», – додав Черепахін.

За словами Робіна Джонсона, генерального директора та засновника Marketplace Blueprint, тестування також важливе для рекламодавців Amazon.

«Рекламодавці на Amazon повинні зосередитись на тому, щоб переконатися, що вони тестують нові типи реклами та місця розміщення. Тестування кількох типів відповідності/місць розміщення та різних рекламних продуктів, таких як спонсорована медійна реклама, відео спонсорованих брендів і, в деяких випадках, Amazon DSP».

5. Диверсифікація

“Якщо маркетологи PPC хочуть бути успішнішими, їм необхідно допомогти брендам, над якими вони працюють, вийти за рамки платної реклами”, – сказав Дуейн Браун, генеральний директор і керівник відділу стратегії Take Some Risk. «Переконатися, що бренд, над яким ви працюєте, створив інші маркетингові канали, такі як PR, SEO, афілійований маркетинг і навіть email-маркетинг, бо вони сьогодні важливіші, ніж будь-коли.

«Платна реклама не працює ізольовано, як і інші маркетингові канали. І чим більшою кількістю способів ви зможете розвивати свій бренд за рахунок диверсифікації каналів, тим стабільнішим буде ваш бізнес та бренд», – додав він. Це також включає вихід за рамки зручних для вас платформ, – зазначив Аквіл ДеФазіо, президент AKvertise.

«Багато хто з нас почувались комфортно і покладались на те, що пропонували певні канали, такі як Facebook, і на те, як це впливало на чистий прибуток», – сказав ДеФазіо. «Якщо ви ще цього не зробили, тоді швидше подивіться, що можуть запропонувати інші рекламні платформи, такі як TikTok, Snapchat, LinkedIn, Quora, Pinterest та інші, оскільки вони теж виросли і можуть бути прибутковими».

Тім Дженсен, менеджер компанії Clix Marketing, погодився:

«У той час як досвідчені маркетологи продовжуватимуть знаходити маршрути для відстеження якнайбільшої кількості даних, найбільший успіх, ймовірно, прийде до тих, хто перейде до більш цілісного аналізу даних про рентабельність інвестицій у всіх напрямках», – сказав Дженсен. «Диверсифікація кількома каналами стане більш важливою, оскільки маркетологи помітили, що історії успіху одного каналу зникають миттєво після змін».

6. Адаптивні пошукові оголошення

У 2022 році розширені текстові оголошення Google (ETA) відійдуть у минуле, оскільки Google підштовхує всіх рекламодавців до адаптивних пошукових оголошень (RSA).

«Рекламодавці, які вже мають покази RSA, будуть попереду всіх», – сказала Полін Якобер, засновник і генеральний директор Group Twenty Seven.

«У них є процеси для створення цих оголошень та управління ними, а також історія ефективності та показники, на які вони можуть спиратися. Рекламодавці, які ще не включили RSA до своїх груп оголошень, повинні почати роботу вже сьогодні”, – додала вона. «RSA вимагає іншого підходу, ніж ETA, підкріпленого надійними процедурами та стратегіями для створення всеосяжних та цільових повідомлень».

Аарон Леві, керівник відділу платного пошуку, Tinuiti, погодився із цим твердженням

“ETA вмирають, хоча фактично вони вже давно мертві, оскільки майже все у сфері пошукових систем тією чи іншою мірою реагує на запити”.

Зрештою, йдеться про створення кращої реклами для вашої аудиторії, а не для Google, – сказала Емі Хебдон, засновниця Paid Search Magic.

«Google дав нам зрозуміти, що RSA – це реклама майбутнього. Не бійтеся закріплювати та контролювати свої оголошення, навіть якщо Google видає попередження про «погану ефективність реклами», – сказала Хебдон.

7. Відстеження конверсій.

Джонстон зазначає, що дедалі більше уваги приділяється API конверсій Facebook, а також офлайн-відстеженню конверсій Google з платформ, оскільки маркетологи шукають способи підтримувати якість відстеження в безпіксельному середовищі.

«Розумні маркетологи швидко підключаться до офлайнового відстеження конверсій та інтеграції, щоб забезпечити перспективу своїх зусиль у 2022 році та у наступний період», – сказав Джонстон. «Використання відстеження офлайн-конверсій – це не просто необхідність виживання. Це також ключ до підвищення ефективності кампаній за рахунок кращої оптимізації.

8. Освіта для малого бізнесу

Якщо ви працюєте з дрібними рекламодавцями, майте на увазі, що у 2022 році дрібні рекламодавці продовжуватимуть страждати, сказав Фаулер.

«У них зазвичай менше бюджету і менше ресурсів, які потрібно витрачати, щоб втриматись на плаву коли галузь змінюється, і ці великі зрушення зроблять ще важчою конкуренцію», – додав Фаулер. «Але постійне навчання власників бізнесу та їх тісна взаємодія з професійними рекламними агентствами буде ключовим моментом у 2022 році, що дозволяє досягти успіху».

9. Повернутися до основ

Навіть якщо ви досвідчений користувач, Марк Ірвін, директор з платних медіа, SearchLab Digital, пропонує нове повернення до основ – ключових слів, типів відповідності, оголошень, ставок.

«Всі вони змінювалися кілька разів за останні 20 місяців значною мірою», – сказав Ірвін. «Вивчіть їх заново і знову підійдіть до них такими, якими вони будуть у 2022 році, без шорів «найкращих практик» минулих років».

10. Будьте готові до всього

Валлайс рекомендує маркетологам бути готовими до всього. Чому? Тому що ми ще довго не повернемось у передбачуваний час. За його словами, 2022 рік, ймовірно, стане ще одним роком, коли рекламодавцям потрібно буде виявити спритність та повною мірою скористатися всією гнучкістю, яку може запропонувати пошуковий маркетинг.

«Уважно стежте за своїми даними щодо аномалій», – сказав Валлейс. «Майте досить гнучку структуру кампанії, щоб підтримувати зміну курсу, коли цього вимагають бізнес-дані, та використовуйте свої власні інструменти та засоби автоматизації, щоб усе працювало безперебійно, коли колега несподівано недоступний».